直播电商全民化 机构预计2020年直播电商规模9610亿元

伴随线上渠道不断创新以及疫情期间对线上消费习惯的加速养成，直播电商作为一种新兴购物方式迎来全面爆发，正在成为全民参与的商业形式。

11月4日，全球监测和数据分析公司尼尔森发布《中国直播电商趋势解读报告》（以下简称“报告”）指出，2018年以来直播电商异军突起，在线上渠道扮演越来越重要的角色，预计2020年中国直播电商规模达到9610亿元，占电商整体规模的10%；电商直播用户达到2.65亿，占直播用户的47.3%。

尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示：“庞大的消费群体、激烈的市场竞争环境，促使线上渠道创新不断，从C2C、B2C，到垂直电商、跨境电商，再到社交电商、O2O商超、直播电商，玩法越发多样化。直播电商的发展壮大，为品牌营销提供了另外一种选择，未来将成为各大品牌商新的营销战场。”

网络直播成为仅次于电商零售的第二大网络购物渠道。报告显示，网络直播用户渗透率达到49%，仅次于电商零售（77%），同时高于社交电商（40%）。49%的消费者过去半年使用过网络直播购物，其中，54%的直播购物用户为女性，46%为男性。45%的直播购物用户来自一、二线城市，55%来自三线城市及以下。

对比普通电商购物，“缩短消费决策”及“有吸引力的价格优惠”是消费者选择直播购物的主因。在回答为什么选择网络直播购物时，53%的消费者选择“可以得到更全面的产品展示和介绍”，48%选择“价格优惠”，46%选择“更容易选到心仪的产品”，45%选择“可以提前了解优惠信息”。

网红/明星直播对消费者的吸引力略胜一筹。除价格优惠，消费者更看重网红/明星在“选品”方面的专业性，同时对直播间的内容质量也有较高要求。在回答直播购物会选择普通直播间还是网红/明星直播间时，56%的消费者表示更愿意在网红/明星直播间购物，34%表示没有区别。

除性价比之外，优化直播购物的流程和体验将是吸引消费者的关键。报告显示，阻碍消费者参与网络直播购物的原因主要有：担心产品质量问题、担心产品售后问题、直播价格与平常相比没有优惠、抢不到心仪的产品等。

具体来看，个护、食品及家用清洁是消费者在直播间主要购买的品类。66%的消费者在直播间购买过个人护理产品，65%买过水果、生鲜、调料等食品，58%买过家用清洁产品，52%买过零食和饮料，47%买过衣物鞋袜，44%买过美妆产品。未来消费者的直播购买品类将向改善生活体验的品类转移，如数码家电，旅游产品等。45%的消费者未来考虑购买家用电器，36%考虑购买电子数码产品，27%考虑购买旅游产品。

值得关注的是，直播用户粘性较高。尼尔森研究显示，46%的直播购物消费者每周观看直播的频率达到3次以上，有23%的消费者每天都会观看直播。另外，50%的直播购物消费者每观看直播2-3次会下单1次，10%的消费者几乎每次直播都会下单。68%的直播购物消费者直播购物时间占网购时间超过1/3，72%的消费者直播购物金额在占网购金额超过1/3。

对于即将到来的网络双11购物节，尼尔森调研显示，消费者的网络直播购物参与度（71%）将接近网店直接下单（78%）。此外，二线城市（71%）和三线城市的（72%）网络直播购物参与度要略高于一线城市（64%）。

在回答双11期间希望网络购物直播间包含哪些内容时，消费者表示，期望比传统网购价格更优惠（59%）、提前下单/预定优惠产品（53%）、提前预告产品折扣信息（51%）、抽奖/免单活动（49%）、比传统网购赠送更多礼品（45%）。

报告认为，在不断创新的市场环境驱动下，未来直播电商将呈现如下三种趋势：一、直播不仅是“带货”，它为品牌营销带来更多的可能性，交易转化与品牌曝光将可兼得。二、KOL主播IP化愈加明显，未来将更加专业细分。三、“万物皆可直播”，直播品类不断迭代升级。

直播电商时代的全面到来，正重塑整个消费市场的“人、货、场”格局。Justin表示，直播环境下品牌方要从消费者偏好把握、选品/定价、KOL/网红价值评估等方面，构建全新的竞争能力。