券商突然杀入万亿级新蓝海！谁能“笑傲江湖”？

　　券商买方投顾模式尚处“探索期”

　　立足机构优势深度转型

　　今年开始，围绕公募基金投顾业务的布局，各家券商开始全面转型财富管理，行业生态也发生了深刻变化。在券商人士看来，将投顾模式定位为买方模式有助于实现机构与客户双方的财富管理的价值。

　　然而，当前买方投顾模式仍处于摸索期，各家机构打法上各有不同。券商人士认为，在资产配置能力配置不足、投资者意识尚未成熟、投顾思维尚未转变的情况下，完全落地买方模式仍存困境。未来切入买方投顾，可以立足投行、投研、智能投顾等券商优势进行深度转型。

　　券商升级资产配置服务能力

　　投顾咨询需定位为买方服务

　　对于券商而言，从传统卖方佣金思维转型买方投顾模式，不仅是实现业务转型的重要路径，也是当前机构参与财富管理市场的契机。

　　国泰君安基金投顾业务负责人认为，基金投顾服务模式的不断推广，将为国内资产配置服务带来创新性历史机遇。但公募基金投顾不是单一的服务，券商需要为客户提供综合解决方案，公募基金投顾是综合金融解决方案中的一个重要环节。

　　“长期以来，普通客户存在追涨杀跌、追逐短期机会的冲动交易行为。通过开展基金投顾业务，引导市场短期交易资金转为中长期配置资金。目前投资者买方专属视角服务体验缺乏，通过开展基金投顾业务，可以大幅提升客户专属服务体验，进而改善投资者获得感。”

　　招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲指出：对客户而言，通过券商的专业基金投顾服务，可解决长期股市赚钱、客户不赚钱的问题。基金投顾业务以提升资管机构专业能力为依托，增强权益产品吸引力，推动短期交易性资金转向长期配置，达到吸引更多中长期资金入市。

　　另一面，对券商机构而言，证券公司在基金研究能力上具备优势，在基金投顾业务上有机会分流银行客户，从产品销售量逐步调整到客户受托管理资产产品保有量的发展方向，实现客户、机构利益一致化。

　　不过，布局基金投顾业务，对金融机构管理和服务客户的能力也提出了更高要求。在上述国泰君安基金投顾业务负责人看来，一方面，试点机构须充分理解和把握客户需求，考虑不同客户的投资目标、风险承受能力等个性化要求，设计差异化组合策略。另一方面，机构需要为客户在投资品种、数量和买卖时机的决策上进行更好的把握，真正让基金客户享受到基金产品的收益。

　　北京某中型券商内部人士也表示，投顾的服务包括初期配置和后期调仓两个方面，资产配置只是投顾服务的第一步，后期的动态调仓策略也很重要，而这一部分也需要投顾花费很多精力。

　　多位受访券商机构人士认为，投顾咨询服务从传统卖方销售转型至买方投顾，将有利于券商和客户管理的持续性，对于双方价值的实现均是共赢。

　　平安证券财富顾问中心执行总经理时京认为，证券公司的投资顾问服务应该定位为一项买方服务，而不是传统的以荐股为逻辑的一次性买卖。“传统的经纪业务是不可能持续的，真正是不是提供有效的价值给客户，才决定了你未来发展空间。站在买方的角度，帮助客户进行投资方案的设计、投资工具的匹配和交易的实现，最终以客户账户的收益表现作为衡量业务成效的标准。基于买方立场的投资顾问服务，既强调投资建议的可操作性，也强调咨询服务的持续性。”

　　平安证券研究所基金研究团队贾志指出，传统的卖方投顾服务模式，投资者在满足销售适当性的前提下，在产品选择上更多的体现出无序性特点，基金销售机构也更多的关注自身的销售计划。“买方投顾模式从制度上引导基金投顾站在客户的角度去实现资产配置，做产品精选。买方投顾与客户的利益是一致的，只有为客户创造价值才能实现自己的价值。在买方投顾的制度下，投资者的选择权将决定各家机构的发展情况。”

　　蒋明哲表示，基金投顾相对过往卖方模式，更多地考虑客户长期利益和渠道长期利益的统一，客户会更多地选择能够长期创造价值的专业机构。“相当长一段时间来看，预计买方模式、卖方模式会有相应的客户群体。对于有一定专业度或自己控制投资的客户，可以选择卖方模式。对于专业度较低或精力相对有限的投资者，希望通过产品配置来实现资产增长的目标的话，可以选择基金投顾这样的买方模式来实现。”

　　“买方投顾”仍处于市场孕育期

　　立足券商特色谋求转型

　　尽管券商机构切入基金投顾业务成为大势所趋，但当前机构立足买方服务展业，尚处市场孕育期和摸索期，券商仍需提升买方投顾服务能力，距离完全落地仍有较长一段时间。

　　北京某中型券商资深投顾表示，基金投顾能一定程度上起到吸引客户的作用，但是在现在场景下依然面临着很多的竞争。现在很多机构都推出了“1+X”的服务，而券商能提供的资产大多数还是集中在证券这一领域，吸引力相对较弱。“目前中国的土壤中，买方模式的彻底落地还很难，因为基金投顾的绩效考核体系还没有迎来颠覆性的变革。同时，我国投资者的受教育水平也仍有待提高。”

　　“不过，在大众富裕阶层这一块客群，券商还是很有优势的。这类客群在海外房产、股权基金等另类资产配置方面的需求不高，基金等标准化资产是他们资产配置的主力，因而基金投顾如果能把这部分客群牢牢抓住，还是会具有很强的竞争力的。”上述投顾如是说。

　　“买方投顾目前还在孕育市场的阶段，从早期投入的角度来说，现在正好。”国泰君安基金投顾业务负责人认为，如果想在业务上短期获得很高的客户量，现在可能还不到时候，这是一个需要时间沉淀的过程，可能两三年时间后会有明显成长。

　　在上述国泰君安基金投顾业务负责人认为，这取决于几个方面，一是市场上的产品够不够复杂；二是投顾的专业性是否能够达到客户愿意付费、或愿意采用投顾的需求；三是现在金融市场改革、资管新规落地，是否有越来越多的净值化产品出现。那么，客户的需求自然就会慢慢转变。

　　蒋明哲认为，“财富管理转型实际上是过程不是单独的业务，短期来看，基金投顾业务重在布局，而无法实现快速的收益，重在做投资者教育。从券商角度出发，则落点于从基金投顾业务提升服务价值，稳住现有的客户，同时逐步拓展新增的客户。”

　　在上述负责人看来，可从投顾智能跟智能投顾角度思考转型，比如通过大数据分析对客户的深度了解，可以对客户实现精准深刻的营销和极致高效的服务体验，提升客户对财富管理机构的信赖感，进而激发客户将更多的资产交由专业财富管理机构打理。

　　平安证券投顾团队认为，基金投顾需要的综合能力很高，未来也不会是大多数机构都做成功，马太效应和二八法则同样适用基金投顾。“券商传统的客户群特征明显，服务方式也很成熟。在基金投顾模式下，券商应该立足自身的投研优势，改造升级自身的服务模式，力求覆盖全市场有理财需求的客户，将获取理财新客户作为展业重点，优化客户结构作为目标，完成财富管理转型。”贾志表示。

　　时京指出，基于权益资产的投资顾问服务，是证券公司区别于其他财富管理机构的核心优势之一，对标一流买方资产管理机构，帮助客户选择好股票、优质管理人，用专业的研究和服务去赢得客户的信任，才是对“买方”的最佳诠释。

　　国泰君安基金投顾业务负责人认为，财富管理转型的根本更在于投顾的“顾”上，按照公司的战略，财富管理转型更是团队的转型，原先以做经纪业务为主，以后则是立足于原有的经纪业务，把视角转到买方业务，做买方投顾。

　　“在进行‘顾’这一环节，不光在买入时给客户做顾问，而是在市场波动时要给客户做心理安抚及投资者教育，告诉客户市场的前面是什么，有时候要冲破迷雾，不要倒在黎明之前。”上述负责人表示。

　　买方投顾时代

　　券商积极布局基金投顾业务

　　投研实力成“强力辅助”

　　对于券商来说，财富管理转型是公司经纪业务“蜕变”，实现收入结构优化的重要路径，可以说，这是券商的必争之地。而随着首批券商获得基金投顾业务试点资格，券商财富管理业务也正式迈入“买方投顾”时代，这场战争俨然正在变得更加激烈。

　　区别于传统以往的投顾，单人作战、股票推荐的这种方式，在整个金融行业大背景逐渐对外资开放的情况下，基金投顾业务的发展绝对不是散兵游勇的斗狠斗勇，而需要更系统更规范的筹备。从目前来看，多家券商都在为发力基金投顾业务做了较为充足的准备，从业务模式、服务流程、收费模式甚至是人才储备和考核方式等等多个方面，不一而足。

　　繁杂的过程中，如何打造自己的差异化优势也成为各家必须要思考的问题。毕竟在买方投顾时代，对机构的大类资产和产品筛选能力提出更高要求，而基金投顾业务促进了从卖方导向买方导向的转型，客户服务将从以往的产品营销为主转向更加注重资产配置，而这也对券商的投研能力及产品化能力也提出了真正的挑战。但从目前的情况来看，券商的投研能力正在化挑战为动力，俨然成为券商发力基金投顾业务的“强力辅助”，并在其打造差异化竞争优势中发挥了不可取代的作用。

　　“买方投顾时代”

　　券商积极布局基金投顾市场

　　随着基金投顾试点逐步落地，基金投顾业务的战略布局成为各家机构财富管理转型的重要路径。毫不客气的说，谁能抢占基金投顾市场，谁就抢得了财富管理转型的先机。为此，券商也是为发力基金投顾业务铆足了劲，涵盖业务制度、系统平台优化、交易以及人才培训等多方面工作。

　　国泰君安基金投顾业务负责人告诉记者，在2019年10月25日证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》后，公司高度重视，由财富委牵头，多个部门通力协作，抓紧筹备基金投顾业务试点各项准备工作，第一时间形成总体实施方案并向监管提交试点申请材料。

　　2020年2月29日，证监会正式批复了获得基金投顾业务试点资格的首批证券公司名单，国泰君安、华泰证券等7家券商成为首批获准开展基金投顾业务试点的证券公司。

　　“我们董事长对于基金投顾业务高度重视，召开专题会议对后续工作进行部署安排，随后公司成立投资咨询部(筹)准备基金投顾业务的验收工作。至此，进入了筹备工作最后的冲刺，为确保验收工作万无一失，筹备组成员连续奋战，对基金投顾业务制度、流程、策略、系统平台、交易营运等模块不断升级优化，最终顺利完成上海证监局的现场验收”，上述人士表示。

　　据记者了解，平安证券目前正在积极准备基金投顾业务资格的申请，并筹建了基金研究团队。平安证券财富顾问中心执行总经理时京表示，公司财富顾问中心于2018年推出了一个科学投顾服务，这项服务也是在整个证券经纪行业探索财富管理转型过程中平安证券自己突出的一项投资咨询服务。从2018年推出以来至2019年底，这个服务已经覆盖了大概6万多的客户，服务的资产规模约在350亿左右。

　　中信建投证券董事长王常青在今年业绩说明会上也披露了公司基金投顾业务的布局情况。其表示，公司搭建了覆盖全产品链的投顾服务体系，具有高质量的产品研究团队，在大类资产配置和基金研究方面具备丰富的经验，与此同时，公司具备投资顾问资格的人员3000余名，为后期基金投顾业务推进提供了良好基础。不仅如此，长期以来，结合基金筛选模型、基金潜客模型，应用于业务推广，公司也积累了丰富的实践经验。

　　华泰证券网络金融部相关人士此前告诉记者，公司目前正稳步推进系统改造建设、制度修订、人员培训等方面工作。据了解，华泰证券基金研究团队拥有多年的研究评价实践经验，对于公司、经理、产品三个层面建立了成熟的分析框架，与此同时，公司也在不断加强投资顾问培训体系的持续投入，并优化投顾人员考核机制，促进投顾发挥“顾”的作用。

　　化挑战为动力

　　投研实力成“强力辅助”

　　买方投顾时代，事实上对机构的大类资产和产品筛选能力提出更高要求，毫无疑问，基金投顾业务促进了从卖方导向买方导向的转型，客户服务将从以往的产品营销为主转向更加注重资产配置，客户也将更加关注资产配置所带来的实际效果，而这也对券商的投研能力及产品化能力也提出了真正的挑战。

　　值得注意的是，在首批7家券商中，多数公司处于一线梯队，投研实力均不可小觑，也在一定程度上位为公司基金投顾业务的开展提供了便利，可谓是顶住了压力，成为“强力辅助”。

　　上述国泰君安基金投顾业务负责人表示，公司获得首批基金投顾业务券商试点资格，一方面源于独特的资源禀赋，比如具有雄厚扎实的零售、高净值及机构客户基础并持续增长，另一方面是后天的不懈积累，比如公司研究与交易投资能力行业领先，研究服务的外部评价长期保持行业前三等。

　　“我们一直以来坚决推进财富管理转型，夯实”产品+研究“基础能力，持续打造差异化竞争优势”，其告诉记者，公司具有丰富的组合定制经验和专业储备，基金投顾业务依托公司研究所强大的投研实力，深入细分领域，将自上而下的资产研究与自下而上的产品筛选叠加，构建产品组合。

　　在时京看来，券商的投研能力是传统优势，尤其是大类资产配置能力，权益资产的驾驭能力比较突出，再加上基金产品的优选能力，可以更有可能做好基金投顾，为客户创造价值。“我们的研究基本上是以一个资产管理要求来对标的，同时也对我们提出一个非常高的标准，我们内部叫做管理驱动研究，也就是说始终关注研究能不能从定性的东西到定量的东西，实现一对一的映射。如果一个东西、一件事物或者资产的运行状况，我们不能用量化的东西来描述它，可能会被认为只是在定性泛泛而谈，但是我们希望最终能够实现有据可依，这一点对我们的研究和研究管理都提出了非常高的要求。”

　　据悉，在这样一个从研究到业务的链条中，平安证券充分发挥科技优势，将智能分析决策、系统化管理和数据的可视化呈现贯穿于研究和服务，使得业务运作更加顺畅。在研究环节，投研团队借“量法决策+投研系统”辅助投资标的筛选和投资策略的检视。

　　事实上，基金投顾业务的发展需要一个公司重构业务模式、服务流程、收费模式等，是非常繁杂的过程，对公司的信息化能力、业务落地能力、风险防范能力提出了更高的要求。但在这其中，投研能力的强弱能够或多或少影响一个公司基金投顾业务脱颖而出的速度。

　　究其原因，则在于差异化竞争上，这也是多家券商奋斗的目标所在。国泰君安基金投顾业务负责人表示，未来公司将在基金投顾业务竞争中打磨专业化投资能力及个性化服务能力，持续锻造差异化竞争优势，致力于解决长期以来基金赚钱，但基金客户赚不到钱的困境。

　　基金投顾挑战与机遇并存券商多举措强化自身优势

　　自第一批试点获批以来，基金投顾试点在大半年的时间内不断扩容，券商、银行等机构纷纷入场，市场竞争也愈发激烈。券商机构在投顾团队、投研能力等方面占据一定优势，为迎接挑战，多家机构也采取了多种举措强化自身竞争优势。

　　多家机构纷纷入场基金投顾市场挑战与机遇并存

　　由于行业发展、用户习惯等多方面的原因，“卖方模式”目前依然是我国财富管理业务的主导模式。而基金投顾试点却为“买方模式转型”打开了新的大门，在该业务模式下，投顾与客户的利益进一步统一，咨询付费的模式也有望落地。

　　国泰君安基金投顾业务负责人对记者表示，基金投顾业务为国内金融机构深度开展资产配置服务、提升客户粘性带来了创新性历史机遇。以券商机构为例，该负责人指出，“公募基金投顾对券商来说，更多的是吹响了财富管理转型的号角，公募基金投顾不是一个单一的服务，客户到券商这里不仅仅需要公募基金的管理型投顾服务，更多的是要为客户提供综合解决方案，公募基金投顾是综合金融解决方案中的一个重要环节，随着该模式的不断推广，将为国内资产配置服务带来创新性历史机遇，特别对于综合品牌影响力较强、投资者信任度较高、专业配置能力优异、合规风控管理能力较强的头部机构带来差异化竞争优势形成机遇。预计基金投顾服务将对公司综合金融服务效能有较大撬动联动效应，对公司综合金融收入的长期贡献较大，并逐步提升。”

　　在巨大机遇的吸引下，自试点启动以来，基金投顾试点也不断扩容，除券商外，基金公司、三方理财机构、银行等机构均纷纷入场。其中，招商银行、蚂蚁基金等巨头也获得了基金投顾试点资格，多家机构“同台竞技”。

　　上述负责人称，近半年之中，基金投顾业务伴随投资者需求的增长和市场环境的助推热度日益提升，各家头部公募基金、独立销售机构、证券公司以及银行均投入大量资源全速推进。

　　行业参与者增多的同时，机构在业务开展方面也面临着一定挑战。上述负责人也提到，“行业高度竞争、前景不够明朗的质疑时有发生。”

　　北京一中型券商内部人士对记者表示，“基金投顾业务试点还没有推行很久，入场机构众多但各家机构还没有打出差异化优势，行业竞争的压力并不小。而券商机构的投顾大多对市场很敏感，专业能力也不差，还是有一定竞争优势的。”

　　科技赋能同时借鉴海外经验券商机构强化优势迎接挑战

　　今年3月，蚂蚁金服携手先锋集团打造基金投顾产品“帮你投”的消息引发了市场广泛关注，人工智能及先进科技在投顾服务中的应用也成为了基金投顾业务的热点话题。

　　在科技赋能方面，券商机构也并未落后。华泰证券便通过涨乐财富通以及投顾工作云平台“AORTA”的互联互通来金融科技赋能。

　　国泰君安基金投顾业务负责人也表示，“国泰君安针对基金投资顾问业务打造了一整套行业领先的资产配置、组合策略、产品管理、产品评价等覆盖业务全流程的多功能系统平台，可实现规模化的服务供给，个性化的千人千面，以中低端、长尾人群为主要目标客户，依托线上的平台提供低门槛、低费率、低成本、简化流程的高性价比服务，大幅提升客户专属服务体验。”

　　该负责人还提到，公司将依托线上科技平台与线下投顾团队相结合开展客户服务，多维度升级顾问服务，提升服务效能。

　　在善用科技的同时，券商机构也没有忽略借鉴海外成熟经验。上述负责人称，“目前海外基金投顾模式分为：私人银行的高端定制投顾模式；大型投行的综合性投顾模式；智能投顾模式和第三方投顾平台模式。海外机构近年来的趋势在于线上投顾和线下投顾相结合。例如，原以富裕人群为主要目标的瑞银集团、摩根士丹利等投行也开始推出瑞银管理投资组合计划(Managed Portfolio Program)、机器人顾问业务(Access Investing)等低价的投资顾问业务；而原本以大众群体为主要受众的Betterment也开始涉足精英群体，推出了线上投顾和线下投顾结合的高端服务(Betterment Premium)。线上+线下一体化联合展业或也成为国内头部金融机构趋势。”

　　该负责人进一步分析。“从客群基础来看，券商的客户群体较为综合，零售客户、高净值客户、机构客户均有良好客户基础。从资源禀赋来看，头部券商的比较优势集中体现在投研实力、信息技术研发投入和线下投顾团队专业能力，兼具服务普通零售客户以及高净值客户的能力。国泰君安将依托线上科技平台与线下投顾团队相结合开展客户服务，多维度升级顾问服务，提升服务效能。”

　　该负责人还提到，在线上服务层面，国泰君安针对基金投资顾问业务打造了一整套行业领先的资产配置、组合策略、产品管理、产品评价等覆盖业务全流程的多功能系统平台，可实现规模化的服务供给，个性化的千人千面，以中低端、长尾人群为主要目标客户，依托线上的平台提供低门槛、低费率、低成本、简化流程的高性价比服务，大幅提升客户专属服务体验。

　　而线下服务方面，该负责人称，“线下投顾服务作为线上服务的补充，可有效提升服务的针对性、专业性、综合性，主要服务于客户的定制化、差异化需求，增加客户信任感。对于高净值客户及中高端人群，国泰君安以大量优质线下投资顾问为基础，提供高质量的个性化人工服务。公司非常重视强化线下投顾队伍的建设，以基金投顾业务为契机，打造标准化总部赋能基础，完善考核激励机制，重点关注客户资产规模、客户满意度等，充分发挥一线投顾人员”顾“的作用，让基金投顾业务既有稳固的流程标准，也能够有个性、有温度，为买方投顾时代到来做足了准备。”

　　北京一中型券商资深投顾对记者表示，“我国近期金融开放程度也在不断增强，未来也外资机构进入带来新模式，这也有望倒逼国内券商改革。”

　　除强化科技赋能及借鉴海外优势外，券商机构还采取了流程优化、内部培训等方式继续强化自身优势。

　　上述资深投顾称，“基金投顾是一个新事物，券商在开展该业务的同时，与之相关的绩效考核体系也在变革，线上和线下的工作流程也出现了细节方面的变化。券商投顾的专业能力并不差，只不过以往的佣金至上模式影响了投顾开展其他业务积极性，券商机构的配套体系完善后，在基金投顾方面的优势会进一步增强。”

（文章来源：中国基金报）